Você é uma vítima do marketing?

Nova tática se baseia em ganhar o interesse das pessoas de maneira sutil

Não é de hoje que o marketing caminha numa linha tênue entre proporcionar uma boa experiência de marca ao consumidor e, bem diferente disso, ser invasivo e inconveniente. Aos olhos de quem consome – e não de quem produz estratégias de marketing – o sentimento é quase sempre de invasão. Mas, se analisarmos bem, nem sempre essa relação é tão nefasta assim. De fato, só quando o planejamento de marketing ou a ferramenta utilizada está equivocada.

E a má fama do marketing vem de experiências ruins vividas pelo consumidor. É indiscutível que dos anos 90 até pouco tempo atrás tivemos o advento do telemarketing. Quem não se lembra daquele furacão de polêmicas que rendeu um bocado de discussões, reclamações, processos, e até projetos de lei para coibir horários, listas de clientes e tipos de produtos. Mas, independentemente da legislação e atuação do Procon, é notório que essa onda diminuiu, e muito. Antes, diariamente recebíamos ofertas de todo tipo de produto em ligações chatérrimas, de filtro de água para peixe a promoções de pacotes para o Afeganistão. Quem quer passar férias no Afeganistão?

Hoje, o que ainda reina – e com muitos resultados para o cliente, diga-se de passagem – são as vendas das comodidades por meio de cartões de crédito: seguros, milhagens especiais, anuidades grátis, cartões adicionais, etc. Nesse nicho, assim como nos segmentos da telefonia móvel e internet, os negócios fechados com o telemarketing ativo geram excelentes resultados. Estão aí os callcenters para provar isso, firmes e fortes, resistindo a todo tipo de crise, muitos em expansão, gerando ainda milhares de empregos e oportunidades.

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Agora, há uma nova forma de fazer marketing e vender produtos que talvez você ainda não tenha percebido: é o chamado Inbound Marketing. Nem é tão nova assim, mas ultimamente virou a queridinha dos planejamentos de comunicação de agências de publicidade e de comunicação corporativa. E essa busca tem uma razão muito óbvia: boa parte das empresas e anunciantes estão percebendo sua importância e os bons resultados colhidos.

Inbound Marketing pode ser traduzido como uma tática que se baseia em ganhar o interesse das pessoas, em vez de comprá-lo. Tem especialista que define como “o marketing que as pessoas amam”. E sabe por quê? Simplesmente porque ele se propõe a levar conteúdo relevante para um possível futuro cliente. Se esse consumidor se interessa, ele passa a receber informações, o conteúdo passa a fazer sentido para ele, a credibilidade dele em relação à marca ou ao produto aumentam e, por fim, ele pode de fato vir a ser um consumidor ativo. Você já caiu nessa rede?

Deixe-me exemplificar. Sabe quando você está lá rolando seu feed de notícias no facebook logo depois de ter voltado de uma atividade física e, de repente aparece um post do tipo “Saiba quais são as principais lesões de corredores e malhadores e como evitá-las”. Você vai lá e clica. O texto é super informativo, cheio de dicas práticas e orientações. E você nem percebeu que já está no blog de uma clínica de fisioterapia e ortopedia. Aí surge a possibilidade de você baixar um material maior, mais explicativo, um e-book. Você baixa, e para isso coloca ali todos os seus dados. Você lê o material nos próximos dias, continua vendo a marca da tal clínica na sua timeline, sempre com artigos muito interessantes. Começa a desenvolver uma referência: é a melhor clínica de fisioterapia para tratar atletas amadores como eu. Até que um dia, você está sentindo aquela dorzinha no joelho e alguém te liga oferecendo uma sessão grátis de massagem terapêutica na tal clínica. Certamente você irá. Possivelmente você vai fechar um pacote depois. Muito provavelmente será um cliente permanente, defensor da marca e propagador da clínica entre amigos e colegas que malham com você. Isso é inbound: bom, relevante, suave, assertivo, multiplicador, não invasivo.

Mas, claro, se bem executado. Como todas as ferramentas de marketing, nem sempre os profissionais que as aplicam são os mais experimentados. Nem sempre as empresas têm paciência para esperar o resultado a médio prazo. E nem sempre os tiros são sutis. Por isso, na outra ponta, quem paga é o consumidor. E com invasão mais uma vez. O grande risco é o Inbound Marketing se tornar agressivo demais e, rapidamente, o consumidor perceber a estratégia e repugnar. Popularmente traduzindo: é a diferença entre o namorado romântico que cumpre cada etapa à luz da lua até conquistar sua amada e o cara bruto que chega convidando a desconhecida para ir para a cama. A escolha é sua.

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