Se ainda existe quem duvide de que a má reputação é devastadora para os negócios, não há mais motivos racionais para isso. Até mesmo o futebol, paixão avassaladora de multidões e cenário perfeito para os maiores investimentos em mídia em todo o mundo, sofreu uma espécie de pênalti nesta Copa do Mundo. Longe ainda de perder o jogo onde bilhões de euros e dólares continuam circulando nababescamente como o salário dos melhores craques, FIFA e CBF não deixaram de sentir o impacto. Tudo por causa da má fama, da má gestão, das denúncias de corrupção que fizeram com que grandes marcas não quisessem mais ver seus nomes atrelados aos escândalos. Os tradicionais patrocinadores – como Johnson & Johnson e Continental – deram cartão amarelo para elas.

Levantamento da Sports Value, empresa especializada em marketing esportivo, mostra que, em 2018, a FIFA arrecadou US$ 1,33 bilhão de seus patrocinadores. É 18% menos que na Copa do Mundo do Brasil, em 2014, quando se faturou US$ 1,63 bilhão. Efeito direto da queda de Joseph Blatter.

Este ano, sete marcas são as “parceiras oficiais” da Fifa e da Copa, ou seja, as marcas da “cota master” dos patrocínios, o lugar de maior destaque: Adidas, Coca-Cola, Wanda Group, Gazprom, Hyundai, Qatar Airways e Visa. Já entre os “patrocinadores oficiais” (uma cota menor) estão Budweiser, McDonald’s, Hisense, Mengniu e Vivo (marca chinesa de tecnologia e celulares, não a empresa brasileira de telefonia). Aliás, China é o grande destaque nos novatos. Quem aí já tinha ouvido falar de Wanda Group? Famosa agora entre os telespectadores pela intensa exposição do logotipo nos jogos, essa holding tem os direitos de mídia da Copa em nada menos que 26 países asiáticos, detém 20% do Atlético de Madrid e fechou patrocínio não só para o torneio da Rússia como também para as três próximas Copas do mundo. Essa Wanda não é fraca…

Cifras bilionárias

A chacoalhada no caixa da FIFA dói em seus dirigentes não só pela queda dos patrocínios de marca, mas principalmente porque tira aquele troféu ostentado desde a primeira copa – em 1930 – de que o crescimento nos cofres a cada quatro anos era certo. E não era um crescimento pífio, tipo pibinho não, chegou a dar saltos de 59% (entre 2010 e 2006) e 65% (entre 2006 e 2002).

Mas, alto lá, também não é motivo pra ter pena. Apesar de diminuir o aporte das marcas, a FIFA vai ganhar mais dinheiro nesta Copa da Rússia. Como? Com os direitos de transmissão de jogos que vão render mais US$ 2,7 bilhões, totalizando um faturamento de US$ 5,2 bilhões. Na Copa realizada no Brasil foram “só” US$ 4,8 bilhões. E no Catar, em 2022, a previsão é de que os cofres engordem em mais US$ 6,6 bilhões.

Por aqui, a CBF sofreu impedimento da Chevrolet, tradicional patrocinadora que aportava R$ 54 milhões. Naufragadas todas as tentativas para conseguir um substituto na Copa da Rússia, o jeito foi trabalhar com as marcas que já tinha em carteira: Nike, Vivo, Guaraná Antarctica e Itaú. Saldo de gols? R$ 410 milhões em 2014 contra R$ 353 milhões neste ano.

A pergunta que fica é: se as marcas estão debandando e se os direitos de transmissão de jogos passaram a ser o grande filão da receita, como vai ficar a situação se continuar aumentando o número de pessoas que assiste aos jogos pelo celular, streaming e redes sociais? Bola quicando…

Telespectadores multitelares

Já falamos por aqui sobre um novo padrão de comportamento: 95% dos brasileiros mexem no celular enquanto veem televisão. O que não se sabia com exatidão até o momento era o quanto essa atitude dispersava o telespectador. Mas a americana Nielsen Neuroscience acaba de publicar o resultado de um estudo exclusivo que mostra que a distração está maior do que nunca.

Você já deve ter observado que crianças de 2 ou 3 anos não conseguem se concentrar em frente à TV, certo? Pois bem, nós adultos já estamos muito próximos disso. A Nielsen revela que na primeira infância trocamos o ponto focal 33 vezes por hora. Nós estamos fazendo quase o mesmo, mudando 27 vezes. Ou seja, a possibilidade da multitela está nos tornando bebês quando o quesito é concentração.

Hoje assistimos menos TV que há 20 anos. Eram 30 horas por semana, agora são 27. Mas não somos mais fiéis como antes. Estamos de corpo presente, mas com a cabeça – e olhos – em outro lugar. Além disso, dedicamos outras 38 horas – o que não existia há duas décadas – a telas de outras mídias (tablets, smartphones e notebooks) chegando a impressionantes 65 horas semanais. E observe que nem foi considerado o tempo que passamos em frente ao computador trabalhando!

Artigo de Karin Verzbikas para o Jornal Imagem da Ilha.

Karin Verzbickas é jornalista e diretora executiva da Fábrica de Comunicação.