O domínio da comunicação deixou de ser exclusividade dos veículos estabelecidos para ser de qualquer ser humano

Tudo o que você vê, ouve, sente, experimenta e até aquilo que intui, tem comunicação envolvida. Nada é mais intrínseco à atividade humana que o ato de comunicar. Mas o fato é que, milhões de anos depois de o homem ocupar a superfície deste planeta, ainda não sabemos nos comunicar de forma eficiente. Falhamos o tempo todo, bilhões de nós e sem parar. Pensem nas muitas guerras sem propósito, nos amores dilacerados, nas empresas falidas, nas crises com os filhos adolescentes, nos governos mal escolhidos. Tudo poderia ter sido evitado com uma comunicação bem feita.

A questão central reside numa equação furada, que nos ensinaram desde o ensino fundamental (ou ginásio para meus contemporâneos), de que para comunicar precisamos de um emissor, com uma mensagem que se apropria de um veículo, e tem como destino um ou vários receptores. Isso nos foi repetido “n” vezes, chegando a zilhões para quem estudou comunicação. Mas precisou que no mundo surgisse uma avalanche devastadora chamada internet – e com ela as redes sociais – para descobrirmos que a tal equação não mostrava a grande parte submersa do iceberg. Tudo caiu por terra. Descobrimos que é muito raso atribuirmos o papel de emissor e de receptor, veículo, mensagem a atores fixos imutáveis. Somos hoje tudo isso, ao mesmo tempo, o tempo todo.

Assim como o domínio da escrita era em longínquos tempos uma prerrogativa da alta cúpula cristã, o domínio da comunicação deixou de ser exclusividade dos veículos estabelecidos (emissoras de rádios e tv, jornais e revistas) para ser agora de qualquer ser humano. Uma pessoa, de qualquer lugar e a qualquer hora, tendo acesso à internet, pode publicar seu pensamento ou qualquer outra mensagem, em foto, texto, vídeo, áudio, e vê-los repercutir para milhões de pessoas, quase que instantaneamente. A capacidade de fazer chegar a mensagem ao público não depende mais de milhões em investimentos ou de concessões do governo e licenças para operar, mas tão somente de conteúdo aliado a uma eficiente estratégia de comunicação e, claro, das novas tecnologias. Que o digam Trump e Bolsonaro, eleitos já pelas bênçãos das novas redes.

Mas é importante lembrar que essa chave gira para os dois lados. Você comunica, impacta e recebe de volta. De nada adianta saber bem comunicar, se no rebote você não segura o argumento lançado ou, antes disso, não dá atenção e ignora o seu público. A realidade é cruel com quem comete esses equívocos. Não há mais espaço para o papel distinto de receptor e emissor. Somos entes comunicadores em tempo real. E nem preciso dizer que estamos todos – pessoas, empresas e governos – sofrendo muito para exercer esse papel.

“Comunicação não é o que você diz, é o que os outros entendem”.

Essa frase genial foi dita há mais de 40 anos por David Ogilvy, inglês fundador da Ogilvy&Mather. Mas, admitamos, ainda cometemos vários equívocos bem na largada. E este erro tem origem no que todo mundo tem preguiça de fazer: planejamento. Um bom plano de comunicação é capaz de sanar não só erros de origem, mas, principalmente, de percurso, aquele mesmo que te leva ao abismo. Isto porque é preciso, antes de mais nada, definir o “o quê” precisa ser comunicado, eleger os principais públicos que vão receber a informação (“quem?”) e saber criar mensagens utilizando as ferramentas corretas de comunicação com cada um dos públicos-alvo (“como?”). Tudo isso no ativo e no reativo, não se limitando aos meios tradicionais de comunicação, mas pensando em todos os pontos de contato que o seu público-alvo tem acesso durante o dia. E a resposta nunca é óbvia. Um estudo de profundidade vai mostrar que ela pode estar num anúncio da caixa plástica que passa no raio-X do aeroporto (publicidade ultra-nichada), nas entrelinhas de uma matéria do jornal (branded content) ou num comentário de bar, no fim do dia, dito por um amigo seu (micro-influenciador). É preciso saber construir a mensagem certa, nos canais corretos, visando um público previamente desejado.

Ninguém disse que seria fácil esse negócio de comunicar com eficiência, mas ainda que sua timeline diga o oposto, não é impossível. Assim como a humanidade, a comunicação pessoal, governamental e corporativa tem solução sob medida para cada desafio. Comunicar é nato do ser humano, mas comunicar com resultado é ainda tarefa para especialistas. Comuniquei?

Frase da quinzena:

“60% do que se lê nas redes sociais são mentiras ou meias verdades.”

José (Juca) Colagrossi, diretor do Ibope Repucom, no almoço do LIDE/SC.