Presente aos montes na caixa de entrada de qualquer jornalista, o press release, ou apenas release, nunca sai de moda quando o assunto é assessoria de imprensa. Criado na década de 1950, sobreviveu à transição para a era digital e se faz cada vez mais presente no dia-a-dia da comunicação.

O release é um texto de escrita jornalística sobre acontecimentos relacionados a uma empresa, iniciativa ou evento, sendo considerado essencial quando a estratégia de comunicação possui a exposição da marca na mídia como um dos objetivos. Estruturado como uma notícia comum de portal ou jornal, ele é enviado para os jornalistas, editores e demais gatekeepers dos veículos de comunicação, a fim de que o assunto seja noticiado na imprensa.

Por ser tão comum e presente, alguns releases são facilmente descartados, muitas vezes antes mesmo de serem lidos. Para que isso não aconteça, existem boas práticas que podem auxiliar o profissional de comunicação a ter sucesso na sua estratégia e fugir do pior pesadelo de qualquer assessor: cair na caixa de spam. Confira!

Clareza e cuidado

Eis um item básico para qualquer tipo de comunicação, seja o briefing de um grande projeto ou uma simples troca de ideias entre duas pessoas: tudo que é dito deve estar bem claro e fazer sentido.

É extremamente desagradável ler um texto no qual as informações se atropelam, estão posicionadas de maneira desorganizada e mal se percebe o objetivo da escrita. Por isso, é essencial relembrar algumas regras básicas de coesão e coerência textuais, como o uso cuidadoso de conectivos, associações, repetições e substituições de palavras.
Uma dica básica também é a de organizar o “esqueleto” do texto antes de escrevê-lo. Uma pré-estruturação de parágrafos, mesmo que não seja seguida à risca no momento da redação, auxilia muito no posicionamento das informações.

Relevância

Não adianta enviar um release sobre uma exposição de carros antigos para um veículo de imprensa voltado à saúde, por exemplo.

Antes de selecionar para quem o conteúdo será mandado, o assessor deve pensar bem se a mensagem faz sentido para aquele meio. Transmitindo apenas material relevante e condizente, é criada uma relação de confiança que aumenta as chances do release ser lido e aproveitado pelo veículo.

Outra maneira interessante de criar essa relação é enviar o material exclusivamente para uma redação, deixando isso claro no momento da comunicação. Afinal, muitos dos grandes meios prezam por ter uma informação única, diferenciando-os dos concorrentes.

Não venda desesperadamente

O release é uma ferramenta para colocar uma empresa em evidência, mas não é uma peça publicitária. É um espaço para mostrar o que aquela iniciativa tem de bom, sem direcionar para vendas diretamente, por exemplo.

Além de esse tipo de comunicação ser apelativa e não ser bem recebida pelo público, nenhum meio de comunicação vai aceitar fazer esse tipo de propaganda de maneira gratuita. O foco deve ficar no fato central do release e na mensagem institucional da empresa, os outros impactos diretos podem vir naturalmente.

Atenção aos elementos

• Título

O título é um elemento importante de qualquer material jornalístico escrito, mas talvez seja mais importante ainda no release, já que ele deve se destacar em meio a outras dezenas de e-mails em uma caixa de entrada.

Por mais que as grandes reportagens que inspiram os comunicadores tenham títulos bonitos e impactantes, no release a regra é ir direto ao ponto: curto, claro e objetivo. Como é nesse exemplo de um cliente da Fábrica: “LD Celulose oferece cursos gratuitos em Estrela do Sul”.

• Linha fina

A linha fina, quando utilizada, deve complementar o título e chamar a atenção sem entregar todo conteúdo do texto, instigando a leitura. Afinal, se o título chamou a atenção, a linha fina pode terminar de convencer o jornalista a ler o conteúdo.

• Texto

Quanto ao corpo de texto, se possível, é importante que o primeiro parágrafo seja estruturado como um lead jornalístico tradicional, respondendo às perguntas-chave — o quê, quem, quando, onde, por quê e como — podendo estender algumas dessas informações até o segundo parágrafo.

Após esse início, vêm os detalhes sobre a pauta, como em qualquer material jornalístico. É interessante, também, destacar falas de porta-vozes da empresa ou iniciativa para colocá-los em evidência e constarem como fontes importantes sobre o assunto de domínio da organização.

• Boilerplate

Muitas vezes, o release é o primeiro contato que um profissional de comunicação tem com a empresa. Para saber mais sobre ela em si, fora do assunto do release, uma seção “Sobre” após a conclusão do texto é essencial, descrevendo de maneira breve um pouco da história, objetivos e ramo de atuação, além de poder incluir informações sobre o momento atual da organização. Lembre-se de colocar sempre o nome da empresa na primeira frase.

Por fim, é interessante que o assessor de comunicação deixe à disposição seus dados de contato, como telefone e e-mail, para que eventuais dúvidas possam ser tiradas e para contatos futuros.

Persista!

Fazer tudo da maneira correta não é garantia de que o release vai “emplacar” sempre. A concorrência é muito grande, e as pautas aparecem para os jornalistas de todos os lados. Porém, quem segue as boas práticas descritas acima certamente põe seus clientes na mídia com mais frequência. O segredo está no conteúdo relevante feito com cuidado e organização!

Texto por: João Paulo Mallmann