Karin Verzbikas

Marketing Digital e de Conteúdo, Inbound Marketing, SEO, Publicidade em Adwords… definitivamente não está fácil para ninguém – às vezes nem mesmo para os melhores profissionais – acompanhar o ritmo e as novas estratégias de comunicação corporativa.  Pois hoje vou embolar ainda mais esse meio de campo e acrescentar mais um termo ao seu já estressado vocabulário corporativês: Marketing de Relacionamento! Ou Marketing Relacional, como preferem os acadêmicos.

A verdade é que ele já é um velho conhecido de todo empreendedor, mas nos últimos tempos vem ganhando relevância nos planejamentos de marketing mundo afora. Qual é o comerciante, lá do início do século passado, que já não sabia que cativar o cliente era fundamental para os negócios?

Já viu feirante tradicional, de sucesso, que não ofereça uma degustação grátis para o cliente? “Experimenta o abacaxi, freguesa, tá bem docinho!” ou “Olha que delícia esse queijo, Dona Ana, leva uma amostrinha pro seu marido provar com a cervejinha”. O que essas pessoas fazem é justamente oferecer experiências ao seu público, de forma impactante, customizada e cativante, que as torna fiéis à marca. Isto é puro Marketing de Relacionamento, só que agora chega revestido de muita criatividade, inovação e tecnologia, para tocar o coração – e o bolso – do consumidor.

Essa tendência – que se acentua nesses tempos de verbas reduzidas para publicidade e comunicação corporativa em geral – traz também de volta o contato humano entre a empresa e o cliente. Tem muita marca consolidada no mercado que, aos poucos, abandona a estratégia da campanha publicitária para grandes massas, regadas de outdoors, emails-marketing, inserções milionárias no break do horário nobre e anúncios de página inteira nos jornais, para voltar a olhar no olho do consumidor e convidá-lo pessoal e especialmente a provar o seu produto. E não estou falando de promotoras de vendas que ficam em gôndolas de supermercado oferecendo comidinhas no horário da fome. O Marketing Relacional vai bem além disso e exige cada vez mais criatividade e inovação das suas equipes de comunicação para promover experiências ao consumidor que o seduzam de uma forma irreversível, que o surpreendam pela inovação, que provoque um impacto difícil de ele esquecer.

Marcas de luxo, que tem como alvo clientes em extratos bem definidos e altamente exigentes, largaram na frente. Em vez de oferecer um simples test drive, por exemplo, uma concessionária de luxo aqui de Florianópolis promoveu uma experiência inesquecível para um grupo seleto de clientes e prospects, que é comentário na cidade até hoje, mais de um ano depois da ação. Eles levaram seus melhores e mais luxuosos carros off Road, para a Serra Catarinense e, num comboio, fizeram uma trilha guiada por um especialista em rally. Os privilegiados convidados, distribuídos nos mais de 40 carros, recebiam orientações via rádio de como conduzir o carro, que marcha usar, como melhorar o desempenho em subidas, além de informações sobre as paisagens exuberantes que conheciam.

O evento, que recebeu o nome de Wine Expedition,  terminou num dos melhores hotéis-boutique da região, com degustação da gastronomia e vinhos locais. A conquista de clientes, antes alocadas em outras marcas de luxo, foi quase que uma consequência natural dessa ação de Marketing de Relacionamento. Pessoas que ganharam atenção, que lhes deram oportunidade de conhecer uma nova marca e que viveram uma experiência que ficará guardada na sua memória afetiva. Não por acaso, a concessionária é a que mais vende unidades no Brasil, frente até mesmo de mercados bem maiores como Rio ou São Paulo.

Na hora de fidelizar, outro case merece destaque: O Boticário, hoje uma das marcas mais ativas no uso bem sucedido do Marketing Relacional. Todos os pontos de venda oferecem experiências para quem entra na loja. E, ultimamente, a equipe de Marketing não tem economizado na criatividade para promover pequenos eventos capazes de mobilizar e fidelizar clientes e multiplicadores. Exemplo disso foi o Malbec Day, aqui em Florianópolis produzido pela Fábrica de Comunicação em uma das casas de vinho mais charmosas da cidade.

Era véspera do dia dos Pais e as principais influenciadoras digitais da cidade foram convidadas para, com seus pais, participar de um workshop de vinhos Malbec, seguido de um jantar. Tudo isto porque Malbec é também o nome da fragrância mais vendida por O Boticário em todo o Brasil. Jornalistas e blogueiras, chanceladas pela credibilidade de seus pais, postaram e publicaram toda a boa experiência vivida com a marca. Além da vivência pessoal, que fideliza e ativa a memória afetiva, as postagens ainda sensibilizaram dezenas de milhares de seguidores que curtiram, comentaram e compartilharam a ação, multiplicando de forma significativa o alcance da ação.

Karin Verzbickas é jornalista e diretora executiva da Fábrica de Comunicação.