Para entender como fazer uma marca que funciona, primeiro precisamos entender para que serve uma marca. Pois então… uma marca marca. Ou, em outras palavras, ela registra uma impressão na nossa memória. Essa impressão pode estar atrelada a uma experiência de compra, a uma propaganda ou uma pura e simples visualização da marca plotada num carro da frota, por exemplo.

Se um serviço ou empresa tem um bom produto, uma comunicação eficiente e tende a agradar seus clientes, uma marca que funciona ajuda a memorizar o nome desse fornecedor comunicando valores positivos sobre ele, aumentando assim a chance de uma conversão ou mesmo uma publicidade espontânea que por sua vez aumentarão as chances de conversão de outras pessoas. Conversão são números: vendas, votos, engajamento. Todo mundo nesse mundo quer números de alguma forma.

Existe todo um glossário e filosofia sobre o que é marca, o que é logo, o que é logotipo, o que é logomarca, o que é branding e etc. Eu adotarei nesse texto o termo MARCA e as vezes LOGO para definir aquele “desenho” que você pede para um designer gráfico projetar para que você faça uniformes, cartões de visita, perfil de Instagram do seu negócio e a aquela fachada lindona em letra caixa com front light.

Visto que a marca é um desenho e nos enxergamos ela, a chave dessa questão é entender como nós PERCEBEMOS uma marca observada. É essencial saber que existem processos INCONSCIENTES dessa percepção que são muito muito importantes e que passam completamente batido pela análise de um leigo no assunto.

 A primeira etapa de percepção é a ATENÇÃO

O que rouba seu olhar? O que chama sua atenção? Perceba que não escolhemos o que nos chama a atenção, sendo assim um processo inconsciente. Do contrário, poderíamos ignorar as buzinas no trânsito, um susto ou evitar aquele constrangimento corrosivo de ver alguém usando crocs amarelo na fila do banco.

Através da seleção natural do homem nas savanas, o cérebro humano foi selecionado para dar atenção a algumas coisas que garantiram nossa sobrevivência e reprodução, reconhecendo rapidamente ameaças e oportunidades à sua volta. (Abro aqui um parêntese para lhe alertar que sendo a atenção INCONSCIENTE não há mal em utilizar estímulos de ameaça na sua marca, porque nessa etapa não fazemos julgamento). Depois de ler e entender esse artigo você mesmo reconhecerá que algumas das maiores marcas do mundo se utilizam desse recurso e nem por isso deixaram de ter sucesso em chamar sua atenção e depois disso, sem grande esforço, lhe induzir a ter o julgamento desejado acerca delas).

– O homem na savana evitava se envenenar e ser presa de outros animais, portanto SINUOSIDADES, PELOS, ESPINHOS, CONTRASTE e MANCHAS tendem a ser bons recursos para chamar a sua atenção.

– O homem na savana procurava se relacionar para obter sexo e o sucesso de sua prole, por tanto CURVAS, FORMAS ou SILHUETAS HUMANAS e EXPRESSÕES FACIAIS, mesmo que abstratas, tendem a ser bons recursos para chamar a sua atenção, principalmente se forem em PROPORÇÕES DE BEBÊS.

– O homem na savana procurava água limpa e o que comer, portanto REFLEXOS ou CORES VIBRANTES, BRILHO e etc tendem a ser bons recursos para chamar a sua atenção.

– O homem na savana precisava acompanhar e entender o que acontecia a sua volta e, portanto a DIFERENCIAÇÃO tende a ser um bom recurso para chamar sua atenção

– O homem na savana era curioso, portanto formas que se INSINUAM algo de forma INCOMPLETA e que DEMANDAM algum esforço cognitivo para serem compreendidas tendem a ser bons recursos para chamar sua atenção.

Neste momento da leitura eu recomendo uma breve pesquisa de marcas famosas para que você se dê conta de qual ou quais estratégias elas se valem para chamar sua atenção. Não se decepcione ao perceber que existem empreendimentos de grande sucesso comercial que tem marcas deficientes. Acontece muito.

Segunda etapa da marca: RESPOSTA EMOCIONAL

A segunda etapa da sua percepção de uma marca é a resposta emocional que você tem dela. Nessa etapa, sua percepção começa despertar um pouco, mas ainda não é consciente e muito longe de ser racional. Como emoções são abstratas e experiências subjetivas de cada indivíduo, vamos nos ater a dois grandes espectros emocionais que vou chamar de: Amigável e Arrojado.

– No espectro amigável temos linhas horizontais, círculos, curvas e toda sorte de formas arredondadas. No espectro arrojado temos linhas verticais, triângulos, arestas e desiquilíbrio.

– O espectro amigável é convidativo, estável, harmônico. O espectro arrojado é sedutor, dinâmico e ousado.

Existem marcas que dosam um pouco de cada tipo de emoção e ainda assim permanecem coerentes e fiéis a seus objetivos enquanto marca.

E os quadrados? Quadrados são neutros, entediantes e portanto, de acordo com essa metodologia, criam marcas emocionalmente deficientes.

Faça novamente aquela pesquisa por marcas e comece a reconhecer diversas estratégias de resposta emocional. Veja como geralmente essa estratégia está alinhada com o posicionamento que a empresa ou serviço pretende ocupar no mercado.

Terceira etapa da marca: SIGNIFICADO

A terceira etapa diz respeito ao significado. Uma vez que uma marca já chamou a sua atenção e estabeleceu as impressões emocionais mais primitivas, temos agora a chance de nos COMUNICAR com a marca. Nessa etapa a percepção já é completamente consciente e preencher com significado a inevitável indagação do que você está começando a entender ajuda muito essa marca ocupar um bom lugar na sua memória (e talvez até no seu <3).

Se uma imagem fala mais que mil palavras, nenhum designer quer correr o risco de ter seu projeto de logo mal interpretado, por isso a marca que melhor comunica é a que se vale da menor quantidade de elementos e ambiguidades em sua representação. Saiba que quando me refiro a elementos, quero dizer do desenho que representa alguma coisa. Um desenho de um cachorro por exemplo tem focinho, dentes, língua, manchas e etc, mas o cachorro é 1 elemento. Se o cachorro tem uma bolinha na boca, não importa quão simples seja o desenho da bola ou do cachorro, são 2 elementos: bola e cachorro, por que bola é bola e cachorro é cachorro.

Persistindo nesse exemplo veja quantas coisas um cachorro pode significar: companheiro, animal, infância, lealdade, amizade e por aí vai…Se o desenho de um cachorro representa tanta coisa, dizemos que esse elemento tem um grande peso em termos de significado. Para não deixar a referida bolinha de lado, ela por sua vez, representa: Brincadeira, movimento, diversão, criança e etc. 2 elementos com quase 9 dos significados mais universais. Por isso a representação de um cachorro não pode ser confundida com a de um gato (tem que ser CLARA!) e elementos concretos (bola, cadeira, pessoa, casa) tem significativa vantagem sobre elementos que pretendem representar conceitos abstratos (ponto de exclamação, nuvem de fala e etc.) mas nem por isso devem ser rejeitados completamente.

Note que cachorro + bolinha têm significados coerentes e até análogos um com o outro o que faz a sua marca comunicar de maneira clara e na “mesma direção”. A não ser que você tenha um excelente motivo para isso, não use elementos contraditórios. Isso poderá causar confusão nos observadores e que facilmente se distrairão da sua marca levando por terra tudo que você conquistou até agora (Atenção, Emoção e Comunicação).

Lembre-se! A comunicação da sua marca depende do repertório do observador, tenha seu público alvo em mente no momento de considerar os significados dela. Diferente da fase de atenção, as causas e efeitos NÃO SÃO UNIVERSAIS.

Por si só, se você tem uma marca que chama atenção, que estabeleceu as primeiras impressões emocionais e que comunicou valores coerentes e alinhados com a empresa ou produto, você está muito à frente da grande maioria e tem enormes vantagens em ser lembrado em um momento oportuno. Mas se você leu até aqui eu não poderia deixar de agradecer e valorizar a sua audiência e atenção com mais algumas dicas e reforços do que abordamos:

1. Tenha uma marca que pareça pertencer ao grupo dos seus concorrentes mas que se destaque entre eles de forma interessante.
2. Não tenha medo de ser simples e tenha coragem de ser diferente.
3. Nomes e desenhos que se referenciam ajudam muito a sua marca ser lembrada Exemplo: Globo (a logo é um globo), Pão de Açúcar (a logo é uma representação do famoso complexo de morros “Pão de Açúcar”) Azul (a logo é Azul).
4. Dependendo do produto ou empresa, uma marca deverá ser reproduzida sob diversas técnicas de impressão (off-set, online, silk, carimbo, bordado) em uma enorme variedade de suportes (papel, frota, outdoor, brindes) em tantas condições de observação (grandes, pequenas, variação de luz, reflexo, contraste e etc). Um bom projeto de logo contempla essas questões com um mínimo de variação entre cada caso. Quanto menos uniforme sua marca se apresenta ao observador, menos identidade e eficiencia ela vai ter.
5. Existem marcas quase centenárias que são deficientes e que tem um grande sucesso no mercado mas ao custo de muito esforço de comunicação e marketing. Se você pensa no re-design de uma marca ou na concepção de uma nova marca, não se calque nos maus exemplos de sucesso, talvez você não disponha de recursos ou sorte para construir uma boa percepção junto ao público.
6. Tenha atenção ao traço mínimo. Essa dica reforça um pouco a dica anterior do cuidado em ter um projeto de logo que sirva para uma variedade grande de suportes e reprodução. O traço mínimo é o menor ponto, ou menor espessura de traço comparado ao tamanho total (largura e altura) da marca. Se o traço mínimo for muito pequeno, eventualmente você terá severas limitações de leitura.
7. Evite ruídos na sua marca como, pontos, sujeiras, elementos desalinhados e etc. Isso chama a atenção de uma forma indesejada.
8. Efeito Bouba/kiki. Existem sons como Bouba e Kiki que remetem inconscientemente a formas respectivamente arredondadas e pontiagudas. – -Se o som da pronúncia da sua marca inspirar muito um formato ou movimento, tente não contraria-las na concepção da sua marca.
9. As dicas e métodos para visualmente chamar sua ATENÇÃO, GERAR EMOÇÃO, COMUNICAR e serem LEMBRADAS não servem somente para concepção de marcas. Dadas as devidas adaptações esses conceitos podem ser aplicados na concepção de peças publicitárias, comunicação institucional, decoração de ambientes, PDV, produtos, serviços e inclusive esse texto empregou algumas técnicas possíveis (será que numa releitura você conseguiria reconhecer esses recursos? comenta aqui embaixo).

Procure conhecer a obra de Willian Lidwell, Maria Luisa Peon, Alina Wheeler, Gilberto Strunck na qual me baseei quase que totalmente para redigir esse artigo.

Texto por: Lucas Capra, designer